现代管理学之父，彼得德鲁克认为企业的只有两个基本功能，产品创新和市场营销；目的只有一个，就是创造顾客。

说白了，创新是创造差异化的产品和服务；市场营销是把你的产品转化成消费者认知优势。这两个功能的最终目的，都是以需求引导客户新体验，不断让那些愿意一直买你的产品或使用你的服务的消费者得到满意。在吴晓波频道最新推出的《2020消费品牌增长洞察报告》（以下称《洞察报告》）中，就试图回答了一个问题：企业如何通过创新和营销，源源不断地创造顾客？

有趣的是，《洞察报告》通过分析元气森林、飞鹤奶粉等100+品牌，发现增长良好的企业中都有这三大基因：一是，他们都抓住了增长型客群；二是，他们都实现了差异化定位，在消费者心中停锚；最后，他们通过电梯媒体等强力曝光平台，集中引爆品牌效应。

图源：微博@TeamFKR小光

接下来，我们就结合《洞察报告》和具体案例，分析这三种因素如何影响消费者的满足感，以及企业应该如何通过营销，把产品转化成消费者认知优势

基因一：认准增长型客户群

什么是增长型客群？《洞察报告》认为，增长型客群的两大代表人群，分别是新中产和Z世代。

2019年新中产白皮书估算，目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外，麦肯锡的调查显示，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万-30万人民币。

对新中产来说，比起价格，他们更关注产品是否优质，也就是我们说的价格脱敏。同样具有较强消费实力的，还有Z世代，也就是我们常说的95后、00后。凯度（Kantar）的数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。

对于品牌来说，新中产和Z世代也是增长型客群的两大代表人群。比起昙花一现的爆品，真正能支撑品牌走远的，是不断增长的消费受众。

随着新中产和Z世代的崛起，消费分级越来越明显了，大众是清单式的、功能化的消费，而中产阶级是精致化、品质化、健康化的消费。那些在中低端市场血拼的企业，生意将会越来越难做。而那些锁定中国数亿中产阶层，锁定了增长型客群的品牌，将长期赢得定价权利，主导市场标准和市场份额。

竹叶青就是走中高端市场的典型案例。受疫情影响，今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，但其通过在线上举办春茶预售活动，预售额同比增长89%，在春茶上市当天销量同比增长74.3%，远超预期。

竹叶青为何能够逆势增长？很简单，对立足于高端市场的竹叶青来说，连续多年在高端绿茶市场销量领先已经表明其正在这波消费升级过程中占据了竞争先机。疫情面前，而当健康与品质成为消费需求的中心，竹叶青自然就获得了高端绿茶头部品牌的优势，在品牌层面的溢价优势会更加凸显。

比起昙花一现的爆品，真正能支撑品牌走远的，是不断增长的消费受众，所以中高端市场才是未来主流人群的消费市场。

二

找到买单的主流人群后，品牌就可以专攻第二个成功基因——差异化价值。

每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”，并让这个“锚”深入消费者心智，以此和其他的竞争者相区分。

比如燕窝品牌小仙炖，通过创新商业模式C2M，也就是反向定制，找到了属于自己的差异化价值——新鲜。

C2M模式，简单来说就是指用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，从源头解决消费者和厂家“供需”信息不对称问题，充分满足客户对“新鲜”的品质要求。

小仙炖的成功说明了品牌差异化价值的重要性。优秀的品牌战略既体现了产品的优势点，又是你与竞品的重大差异点，更是消费者需求的痛点，因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

同样通过创造差异化价值实现品牌逆袭的还有元气森林。随着生活水平的提升，消费者越来越关注食品是否天然、安全、健康，清爽的无糖饮料正在成为时代新宠。元气森林，率先打出“无糖”招牌，主打“0糖0卡0脂”，契合年轻群体的健康理念，可谓卡位恰到好处。

从创立到估值过百亿，元气森林仅用了4年，森林以摧枯拉朽之势攻城略地的背后，是产品差异化价值的体现。在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河，以此和其他的竞争者相区分。

说白了，所谓差异化定位，就是研究你的竞争对手，提供竞争者尚不能提供的产品或服务；而形成所谓专属的锚，就是解决消费者至少一个很普遍的消费痛点。

三

接下来的新重点要划好。

《洞察报告》总结分析品牌第三个成功基因通常是做管理或者经济学者不太说甚至不太注意的部分。然而它恰恰可能决定了一个品牌先于同业快速赢得终身用户的关键。这是《洞察报告》中所说的通过强有力的曝光，集中引爆品牌效应。

虽然很多企业也注重品牌投放却一样没有培养出用户，这问题就出在曝光无力，且没有引爆策略，你想要触达的增长型消费客群根本无法触达或无法形成记忆点。

事实上，市面上能够有力曝光的平台并不多，因为没有人喜欢看广告，而多数时候我们的广告还做的一塌糊涂，根本切不中用户心理要害。而《洞察报告》提供了重要的路径参考之一：电梯广告。

吴晓波频道为此援引了益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的研究：被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。市场上甚至流行一种说法，在全国电梯广告上刷屏什么，就知道下一个要流行的品牌是什么。

为什么是电梯广告？因为电梯代表着四个关键词。第一代表主流人群；第二代表必经之路；第三代表高频，广告的本质是重复，电梯广告可以做到高频次触达；第四代表低干扰，电梯是一个相对封闭、狭小的空间，受外界的干扰很低，广告的关注度很高。

而作为电梯媒体行业巨头，分众传媒的终端覆盖大中城市的写字楼，刚好切中3亿主流新中产的必经之地。饿了么、飞鹤等等品牌在电梯广告投放期间都获得了极大关注。

2017年飞鹤与分众传媒进行战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆，广告语“更适合中国宝宝体质”深入人心。投放期间，飞鹤的百度指数增长了一倍以上。饿了么的那句经典广告语“饿了别叫妈，叫饿了么”，最早就是从电梯广告出圈的。分众传媒官网显示，广告投放期间，饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖，成为了行业第一。

以上，就是我们对《洞察报告》中成功品牌三大基因的分析。

总结来说，就是从两个基本功能，产品创新和市场营销出发，寻找差异化价值，解决用户痛点，不断迭代用户体验，通过真正强有力的曝光平台加深用户的品牌认知，不断让那些愿意一直买你的产品或使用你的服务的消费者得到满意。这是品牌能够长存的不二法门。

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